2016年全国两会期间，全国政协委员、故宫博物院院长单霁翔做客新华网两会访谈直播间。他提到自己的提案侧重两个内容：一是关于城市文化建设，二是关于历史博物馆和历史文化保护，尤其是关于故宫历史文化遗产的保护。同时，他也着重谈到了深受广大群众喜爱的故宫文化创意产品。他表示，文创产品的销售为故宫带来了几乎等同于门票的收入。故宫博物院已设计研发出文化产品近8700种，其中“萌萌哒”系列更是风靡青少年。

◆本报记者张春燕

故宫的“卖萌”之路，始于2012年。那时，铺天盖地的APP突然如雨后春笋，故宫资料信息部数字展示一组的年轻人纷纷玩起了APP。

组长于壮发现，故宫传统的官网宣传已经无法满足观众需求了。开发一款与时俱进、又能深受大家喜爱的APP势在必行，这个任务落在了信息部庄颖身上——“用户在哪儿，我们就去哪儿”。

从珍品中寻求灵感，传播传统文化紧跟时尚

他们做的第一个切入点是雍亲王胤禛在圆明园居住时的12幅屏风画，原型是《十二美人图》。画中，雪肤花貌的清朝女子消夏尚蝶、品茶观书、持表对菊，身着汉服、身姿婀娜、亭亭玉立。雍正皇帝相当喜爱这些屏风画，有学者后来撰文说，女子原型是雍正皇帝的爱妃年氏，即权倾朝野的大将年羹尧的妹妹。

在设计公司的努力下，原本平面的画作被做成互动效果。《胤禛美人图》APP在2013年5月上线后，仅仅两周时间，下载量就突破了20万。随后，数字展示一组又做出了《韩熙载夜宴图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》等iPad应用。

从那以后，故宫的文化创意不断发芽、开花、结果，从比着“剪刀手”的雍正，到朝珠耳机、宫女扇子、宫廷笔筒；从APP到数字艺术馆，从单个产品《故宫日历》到故宫淘宝店全线创意产品推出，故宫的文创产品不断推陈出新。

2016年初，有媒体报道，《故宫日历》最新版卖断了货，老日历价格则直线上涨。2010版的《故宫日历》价格已被炒至2000元，超过定价30倍。2011年~2014年版的《故宫日历》标价也多在400元以上。畅销书做成常销书，并带动旧书市场及收藏市场的繁荣，《故宫日历》做出了别样的文化风景。

而故宫淘宝店更是坐拥超过36万的粉丝，很多网友都热衷购买店里推出的创意产品，并直呼“脑洞大开、萌哭了”。

有专家预测，今年故宫的文创产品收入很可能达到9亿元。而在2015年，故宫的文创收益约为6亿元，与故宫门票收入7亿元比，几乎持平。

现在，故宫博物院院长单霁翔的手机壳、名片夹都是故宫的文化创意产品，手机里下载了《每日故宫》APP，案头也摆放着《故宫日历》，每天都会翻一翻，俨然一名忠实的“宫粉”。

卸下严肃的面具，让人们把文化带回家

毕业于北京外国语大学的庄颖是一个对新媒体敏感的“80后”。她所在的数字展示一组负责故宫的新媒体运营，于壮是这10人团队的负责人。刚开始做新媒体创研开发时，大家是怀着极为忐忑的心情。一个向来板着面孔、威严庄重的故宫，忽然摇身一变，开始卖萌，不知道人们会怎么看待这个转变。

幸亏，故宫博物院院长单霁翔非常支持他们。在两会期间的新华网直播间，接受记者采访时，单霁翔同样回答了这个疑问：故宫为什么一改严肃的面孔，展现另一个卖萌的形象呢？

单霁翔说，故宫是一个文化教育机构，也是文化旅游目的地，到故宫的观众有各类人群。为了适应人们的需要，特别是为让人们能够在参观博物馆后把文化带回家，故宫加大了对文化创意产品的研发，能够适应不同的人群，比如儿童。一直以来，故宫都在探讨如何进行有意义、令人愉悦、有价值的传统文化教育。

2013年，这种想法变成现实。以《皇帝的一天》为主题的APP同年上线。这是一款故宫针对儿童推出的APP，以增加孩子们对文物和古代文化的了解。

《皇帝的一天》被称作是故宫博物院文化创意产品“萌系列”风格的巅峰之作。“希望能在孩子中间起到潜移默化、弘扬故宫文化的作用。”在单霁翔看来，只有这样“萌萌哒”的作品，才更容易引起孩子们的关注。“小孩玩过这个APP后，去故宫就可以给家长讲解了。”

单霁翔回忆说，当年自己的儿子还小时，每次上街总缠着大人买变形金刚、吃麦当劳。他对外来文化对孩童的影响力之大而忧心。而现在，当看见孩童们排队购买故宫娃娃系列时，感觉颇有成就感。

交互技术完美融合文化艺术

故宫在开发文创产品过程中，一大功臣是费俊和他的团队。费俊，中央美术学院数码媒体工作室副教授，交互设计艺术家，正是他领衔的团队——某集体交互媒体工作室参与设计了故宫的多个APP。由故宫博物院出品，“某集体”主导创意与设计的《韩熙载夜宴图》获得2015年度苹果商店“Best of 2015”榜首，《紫禁城祥瑞》获得了德国红点传达设计大奖。

2015年，由费俊带领的团队开始参与故宫端门展厅“数字博物馆”的部分设计。这是故宫博物院建院90周年的新尝试，用交互性的数字展览方式，让观众有耳目一新的观展体验。

与传统的文创产品比，交互技术最大的特点在于数字化和互动性。比如，费俊设计的“数字沙盘”，除了与传统沙盘一样呈现故宫布局外，还能以影院式等多媒体的方式，讲述故宫如何从最早帝王执政的紫禁城，变成今天的博物院。在故宫博物院的主导下，另一个项目《写生珍禽图》也完满完成。这张交互式“古画”，通过数字装置，让观众了解画上珍禽异兽生活的环境、如何行走和飞行等，活灵活现。

《写生珍禽图》是五代宫廷画大师黄荃唯一可信的传世精品，其上所绘24只栩栩如生的禽鸟昆虫，造型优美、骨肉兼备、形象丰满、赋色浓艳，技法之精美让人叹为观止。费俊和团队经过创意构思使这些原本静态的飞鸟“动”了起来，观众还能凭借简单的手势，就能完成投食、嬉戏、爱抚等与鸟儿互动的动作。

“观众可以沉浸进去，产生历史变革的参与感。”费俊说。

发展文创产业，提升文化软实力

文化创意产业在中国的起步时间并不长，2000年10月在党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中，“文化产业”概念首次在中央正式文件中提出。

而西方发达国家却早已领先。就世界范围来说，美国的文化产业最为发达，在20世纪90年代，全球无线电视和基础有线电视收入的75%、付费电视收入的85%依靠美国电视节目。

文化创意产业给美国带来巨大的经济效益的同时，也将美国的文化价值体系迅速地向世界各国推广。此后，亚洲的韩国和日本在发展文化创意产业方面也取得了巨大成绩，尤其风靡一时的韩国电影和电视剧，被其他国家形容为“韩流”文化热。

北京市文化创意产业研究中心主任、研究员郭万超对文化产业的研究持续多年，在他看来，中国的文创产业虽然起步晚，但前景光明。同时，文创产业也是资源节约型、环境友好型产业，它耗能低、污染少，还能助推经济的繁荣。

国家对文创产业非常重视，他举例说，从2000年后，国家先后出台了一系列鼓励文创产业发展的政策，如《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，充分显示了我国发展文化产业的决心。党的十八大报告进一步强调要使文化产业成为国民经济支柱性产业。

郭万超介绍说，哈佛大学的约瑟夫·奈教授曾提出“软实力”的概念，2007年，“软实力”一词首次以“提高国家文化软实力”的形式写进党的十七大报告中。“软实力”最核心的是有吸引力的价值观，真正有吸引力的不是一些红灯笼之类的符号表象，而是软实力背后的价值观念，这才是根本。

中国是一个有着5000年悠久历史的文化大国，能从中获得创意、提炼出文化要素的地方太多了。如国家非物质文化遗产传承人朱炳仁和他的熔铜艺术。郭万超曾到位于北京798艺术区的朱炳仁艺术博物馆拜访过这位艺术家，对其艺术品的精良惊为天人。朱炳仁深谙宫廷艺术的真谛，不仅参与故宫铜制艺术品的修复工作，也首创了让铜在自由状态下熔融流淌而精心设计的“熔铜艺术”。他的熔铜艺术品多姿多彩、独具魂魄，让人流连不已。全国各大寺庙、艺术收藏家、商人，无不以收藏到朱炳仁的作品为傲。

“这就是文创产业惊人的能量，不仅传承文化，还能创造巨大的经济价值。”郭万超说。“再比如，你知道中国第一缕阳光在哪里吗？”他冷不丁地问道。

黑龙江乌苏镇，地处黑龙江与乌苏里江汇合处的小岛上，东临大江，隔江与俄罗斯相望，镇后西依小河，几面环水，树木苍郁。

从地图上看，它是中国疆域的最东端，是我国每天清晨最早迎来日出的地方，也是中国每天最早升起五星红旗的地方，有着“东方第一镇”美称。就因为“第一缕阳光”，当地政府借机发展文化旅游事业，不仅恢复了乌苏古镇的历史风貌，由文化旅游带动的其他经济产业也由此繁荣兴盛。

“民间传说、民俗风尚、历史典故，太多了。中国厚重的文化积淀就是走向世界最闪亮的名片。”郭万超充满信心地说。