◆本报记者王琳琳

“叮～，您有一封来自国宝的留言，请注意查收。”

2008年初，《如果国宝会说话》第一季刚一上线，就凭借又皮又萌的文案、脑洞大开的画风、精美走心的制作，圈粉无数。这部由央视纪录频道打造的百集纪录片，每集5分钟，每季25集。用短小精悍的篇幅铺开了一个个尘封的历史空间，用轻盈的方式讲述了一段段沉淀的历史故事。

有网友评价说，《如果国宝会说话》将小而美做到了极致，适应了现代快节奏的传播方式和碎片化的阅读习惯，而国宝们也找到了最现代的表达方式。

刚刚收官的第二季，延续了第一季的风格。总导演徐欢表示，“聚焦文物、传播文物内涵、让文物说话、构建中华文明视频索引的主旨，在第二季中依然延续。多样化叙事、微纪录的表现形式，这些都没有变。”

变化的是，第二季文案更皮，反差萌更明显，新技术的引用让特效的呈现更加丰富。这让一贯在各大博物馆里“寂寞无人知“的国宝，焕发出鲜活的文化能量，成功吸引年轻观众的注意，掀起了一波持久的文化热潮。

化身“小可爱“，吸引注意力

反差萌海报再次给观众带来惊喜。

你以为我是鹰顶金冠饰，但其实我“好想飞”；

你以为我是击鼓说唱俑，但我一直在“c位”；

你说我是曾侯乙编钟，那我就“Duang”一下给你听；

你说我是跪射俑，没错，我一直在“放低自己”……

还有“照着你”的长信宫灯、“确认过眼神”的四神纹玉铺首，“头上有犄角”的木雕双头镇墓兽，各种日常用语和网络热词，配合着文物一同出现在了第二季的海报上，妙趣横生，萌翻了无数网友。

在徐欢看来，选择用什么样的语言与表现方式，关乎人们如何理解古代文物。而让一贯端庄的国宝化身“小可爱”，用拟人化的方式，给自己代言，则代表了节目组的态度，那就是以“年轻化表达”吸引年轻人的注意力，让看似冷冰冰的文物国宝，变得有热血与人性。

为此，除了官方宣传海报外，正片解说的语言风格上，也选择了用年轻人的方式聊天。比方说第一集《鹰顶金冠饰》。解说一开始，是十分正经的“战国时期，北方游牧民族的鹰顶金冠饰，代表着草原的荣光，以草原之王的威严，俯视着世间一切弱肉强食。”但紧接着，背景音乐响起了《动物世界》的常见配乐，分画面还出现了非洲大草原上豹子猎食动物。好多网友直呼一下子想起来动物交配。好不容易从刚刚的画面脑补里挣扎出来，旁白又乱入了沈腾浑厚的男中音“你过来啊”。弹幕里，网友们都乐疯了。有的写“一贯正经的央视爸爸硬是要皮一下，很开心”，有的写“官方鬼畜卖萌，最为致命”。

没有人统计过网络平台播出时，共出现了多少条弹幕。但是，看片的过程中，屏幕上始终密密麻麻，受欢迎程度可见一斑。

匠心孕精品，掀起国宝热

无论是卖萌式的宣传，还是拟人化的表现方式，都是拉近文物与观众距离的手段。徐欢和团队更深层次思考的是，如何让年轻人接纳源远流长的中华文化。“我们并不会刻意去讨好观众，即使‘卖萌’也会有一个度在那里。”徐欢说。

徐欢介绍，拍摄的每一件文物都经历了剧本设计、形象设计、动作设计、人偶制作、背景制作、拍摄、剪辑调色合成几个阶段。在拍摄阶段，节目组坚持到各地博物馆、遗址等地进行实物实拍。而为更清晰地展示文物细节，节目组后期则借助了高精三维数字扫描、高清平面信息采集、多光影采录等诸多新技术，对拍摄的文物进行二次加工。

比如鹰顶金冠饰那一集，节目用了一小段可爱的黏土动画，清晰地展现了草原游牧民族竞争的生存意识。在商鞅方升那一集，则用纪实的方式，展示了天下的“标准”如何诞生。而在第一季里，这样的手法就已经有所体现，比如第一季第九集，节目组利用特效让殷墟嵌绿松石甲骨上的文字“跑”了出来，成了栩栩如生的会活动的动画小人，演示了古代商人一天的生活劳作画面。

为了进一步拉近观众与文物之间的距离，把国宝更多的故事分享给青少年，节目组还和全国多家博物馆联合推出“青少年走近国宝”活动。节目组主创、文博专家现场和青少年与国宝“面对面”，近距离观察国宝，看一线文物工作者实地进行文物发掘、修复工作，听节目组导演解锁“如何让国宝说话”拍摄幕后。这不仅提升了节目的影响力，也激发了更多青少年走近国宝、了解国宝的兴趣，感受美好中华。

■专访

《如果国宝会说话》宣传总策划李艳峰

中国环境报：《如果国宝会说话》的宣传推广方式十分多元，效果良好，请问背后有怎样的策划理念？

李艳峰：从宣介团队来说，我们深刻领会解读“文化自信”的内在含义，“文化自信”不只是一句口号、一个理论名词，它有着深厚的根基，有可操作的实践手段。

具体来说，我们利用大数据分析，精准定位节目的属性和目标受众，运用领先的科技呈现和设计手法，量身定制了一系列融媒体产品，以实现“让文物活起来”的最终目的。

比如，我们设计了H5看正片、视频动态海报等产品，引发用户互动评论，量身定制了古今对话场景下的中国戏曲与当代音乐曲风融合的融媒体产品，也定制了“满天星斗看百宝”的3D全息星空，并直链正片，寓意为“中华文明如满天星斗般散布在璀璨的星空”。通过这些手段，实现精准传播，并体现多样性、及时性和互动性。

中国环境报：在传播渠道上，《如果国宝会说话》第二季有哪些特别之处？

李艳峰：从整体层面，我们与央视网、央视新闻新媒体密切合作，同时，设置了纪录频道、新浪微博、百度百科、哔哩哔哩、意外艺术等多个播出平台，吸引年轻观众。

在新浪微博上，我们建立了国宝拟人账号，与文博类大号（博物馆官微、文博大V）互动并发起话题；与百度百科合作，建立了“中华文明视频索引”库；与哔哩哔哩、意外艺术等渠道合作，推出平台H5、小程序、主创互动、精选评论摇滚版创作演绎等形式，在播出的前、中、后期推出，确保话题持续发酵。

基于《如果国宝会说话》五分钟短纪录片的呈现形式，我们还凝练出“给我五分钟，向你呈现全新的国宝；大家一起，向全世界打招呼”的主题活动。发起后，各大社交平台纷纷响应。头条、抖音上发起了“Give me five”大众UGC活动。百度百科数字博物馆发起了“最可爱的国宝”评选活动，同时通过VR等技术进行互联网化展示，让用户身临其境观赏藏品，倾听故事。